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Cosa fa un copywriter? Glossario minimo per una comunicazione più efficace
Cosa fa un copywriter? Capita tutti i giorni, a chi lavora come copywriter freelance, di dover parlare del proprio lavoro con altre persone: persone che non hanno familiarità con il gergo tecnico, che non hanno dimestichezza con alcune parole che ai Copy, ai web writer o a altri professionisti che lavorano nell’ambito digitale, sembrano ovvie.
Perché l’ambito digitale è un crocevia di nuove professioni e, di conseguenza, di neologismi e termini che possono apparire oscuri ai più.
Cosa fa dunque un copywriter? Trova le parole giuste per farsi capire!
Come ho spiegato a mia madre che cosa è un copywriter? Ricorrendo a parafrasi complicate, giri di parole, o, a seconda della mia stanchezza e della mia impazienza, a concetti secchi per troncare il discorso, con il solo risultato di lasciarla ancora più confusa. Le madri, di solito, ci vogliono bene in ogni caso: davanti a una spiegazione poco chiara si armano di pazienza e concludono con un rassegnato “Beh, l’importante è che tu sia felice!”
Ma quando il problema del cosa fa un copywriter (o “cosa fa un blogger” o un social media manager) si presenta con un cliente, o un potenziale cliente, qual è il miglior modo per risolverlo?
Abbiamo tutti dentro un mondo di cose: ciascuno un suo mondo di cose!
E come possiamo intenderci, signore, se nelle parole ch’io dico metto il senso e il valore delle cose come sono dentro di me; mentre chi le ascolta, inevitabilmente le assume col senso e col valore che hanno per sé, del mondo com’egli l’ha dentro?
da “Sei personaggi in cerca d’autore”, L. Pirandello
Le parole sono importanti!
“Le parole sono importanti!”, sbraitava un esasperato Nanni Moretti nel film Palombella Rossa, schiaffeggiando una giornalista che infarciva il proprio discorso di inglesismi alla moda.
Aveva ragione, a suo modo (beh, no, gli schiaffi non sono necessari!): le parole sono importanti perché designano concetti, talvolta ben precisi, altre volte più interpretabili. Ma quando diciamo payoff, claim o naming non stiamo utilizzando degli inglesismi per darci un tono, una parvenza internazionale: stiamo indicando qualcosa di concreto.
Una comunicazione efficace si verifica quando l’interlocutore recepisce esattamente il messaggio che intendiamo trasmettergli. E se non c’è una lingua comune, può diventare complicato capirsi. Le incomprensioni sono nocive per nostro lavoro e talvolta i termini tecnici possono perfino allontanarci da un cliente, perché possono confonderlo.
Nel celebre romanzo L’insostenibile leggerezza dell’essere l’autore Milan Kundera parla di una relazione amorosa fra due personaggi che, essendosi incontrati in età ormai adulta, faticano a comunicare anche nell’intimità per mancanza di una lingua condivisa, come fossero due stranieri che seguono due diversi vocabolari oramai ben strutturati. Lo scrittore stila dunque, con grande poesia, un elenco: il dizionario delle parole fraintese, per raccontare il disagio dell’incomunicabilità di coppia. Ogni parola, ogni gesto, aveva un significato diverso nella testa di ciascuno dei due.
Anche quella con il cliente è una relazione: va curata perché non ci siano incomprensioni o spiacevoli perdite di tempo per entrambe le parti. Come evitare un “ma non era quello che avevo chiesto!” al momento della consegna o un “bello, ma c’è solo il testo, le immagini dove sono?” o ancora un incipit al pari di “beh, sei una Copy, allora mi fai il sito, giusto?” ?
Ispirata da questo articolo della web designer Roberta Soru, dal blog di Ctrl+f, ho fatto la mia personale lista di parole e termini tecnici appartenenti al mondo del copywriting. Nessuna pretesa di esaustività: solo pochi appunti che derivano dalla mia diretta esperienza con i “non addetti ai lavori”.
Glossario minimo del (web) copywriter:
- blog: cosa è un blog? Un blog è un sito web, spesso associato a un altro sito principale, caratterizzato da una successione di articoli, pubblicati periodicamente da uno o più autori (o blogger). Serve per raccontare, informare e dare visibilità a un determinato progetto. Si parla, per esempio, di corporate blogging quando il progetto in questione è quello di un’azienda.
- brand: è il marchio, ciò che identifica un’azienda. Si parla anche di personal branding, nel caso del lavoratore freelance che promuove se stesso.
- brief: un documento che contiene tutte le informazioni su un prodotto o su un’azienda necessarie al copy per l’avvio di un progetto, da un blog a una strategia social.
- copywriter: ebbene sì, c’è confusione! Cosa fa il copywriter? Ti fa il sito? Cura la grafica? No! Il copywriter si occupa dei testi, dai più piccoli ai più estesi, dalla creazione alla loro diffusione. Il copy è, in sintesi, l’ “addetto” alle parole.
- CTA: Call to Action, “Invito all’azione”: una frase (o una sola parola) persuasiva che convinca l’utente a compiere una determinata azione: Chiama! Iscriviti! Acquista! O anche “Prendi la cornetta…”(suvvia, sappiamo tutti come continua).
- engagement: il coinvolgimento. Significa anche “fidanzamento”: insomma, un coinvolgimento davvero serio. Spesso riferito all’ambito dei social media, il termine indica il livello di partecipazione, interesse e interazione degli utenti rispetto a un brand o a un prodotto.
- headline: ovvero, il titolo. Di un articolo, di un testo, di un post, il titolo è una delle sfide del copywriter: come essere persuasivi e stimolare la lettura in poche semplici parole.
- naming: il nominare. Scegliere il nome per un prodotto, un’azienda, un progetto, un software… insomma, una responsabilità.
- payoff: un testo, molto breve, che segue il nome di un brand o di un prodotto. Un esempio su tutti? Effervescente naturale: l’indimenticabile payoff di Ferrarelle. Quando la semplicità vince su tutto.
- post: un post è l’articolo di un blog. O anche: un qualunque contenuto creato e pubblicato (“postato”) su un social network come Facebook.
- SEO : acronimo che sta per Search Engine Optimization. La SEO è un insieme di regole e tecniche che mirano a indicizzare siti web e singole pagine. O, più semplicemente: a farsi trovare da Google e comparire fra i suoi risultati. Si parla di
scrittura SEO Friendly o SEO oriented per indicare la scrittura che segue parte di queste regole in modo da rendere un contenuto visibile a Google e agli utenti.
- storytelling: qui perdo ogni obiettività, lo ammetto. Lo storytelling, che letteralmente è l’atto del narrare, è la mia passione. Una tecnica attraverso la quale ogni testo scritto può farsi racconto. Perfino il “Chi siamo” di un sito aziendale (si parla infatti di corporate storytelling).
- web marketing: l’insieme delle attività di marketing che riguardano il macro-canale del web. Il content marketing, ad esempio, è parte integrante del lavoro del copywriter, che scrive contenuti di qualità per attirare visitatori e creare attenzione intorno a un brand.
Non di sole parole vive il copy: ascolto e empatia
Non tutto si risolve con un dizionario. Come ho scritto prima, anche quella con il cliente (o con il potenziale cliente) è una relazione. Per entrare in relazione con qualcuno il primo passo fondamentale è l’ascolto. Il Secondo? L’empatia! È necessario ascoltare davvero e scegliere con cura, con pazienza e con empatia le parole con cui spiegarsi, con cui raccontare cosa possiamo fare per risolvere le esigenze del cliente.
In fondo non è proprio quello il lavoro del copy? Trovare le parole giuste per veicolare un messaggio, tenendo conto del target!
